Chương Trình Khách Hàng Thân Thiết Cho Spa Nên Thiết Kế Thế Nào?

Gần như spa nào cũng từng nghĩ tới chương trình khách hàng thân thiết: in thẻ tích điểm, làm hạng bạc vàng kim cương, tặng quà sinh nhật. Nhưng không ít chương trình chạy vài tháng rồi bị bỏ quên — khách không nhớ mình có bao nhiêu điểm, nhân viên không nhớ quy tắc, còn chủ spa không biết chương trình có mang lại lượt quay lại nào không.

Một chương trình khách hàng thân thiết spa hiệu quả không cần phức tạp. Nó cần một mục tiêu rõ ràng, quy tắc đủ đơn giản để nhân viên giải thích trong một câu, và chi phí được tính trước. Bài viết đi qua tám bước thiết kế theo đúng thứ tự đó.

Bắt đầu từ hành vi muốn khuyến khích, không bắt đầu từ quà tặng

Sai lầm phổ biến nhất là bắt đầu bằng câu hỏi "tặng gì cho khách?". Câu hỏi đúng là "mình muốn khách làm gì nhiều hơn?".

Một vài hành vi spa thường muốn khuyến khích:

• Quay lại lần hai sau buổi đầu tiên — đây là điểm rơi rụng lớn nhất.
• Đi đều đặn theo chu kỳ, ví dụ chăm sóc da mỗi vài tuần.
• Đặt lịch vào khung giờ thấp điểm thay vì dồn vào tối cuối tuần.
• Thử dịch vụ mới ngoài dịch vụ quen thuộc.
• Giới thiệu bạn bè.
• Để lại đánh giá sau trải nghiệm.

Mỗi hành vi dẫn tới một thiết kế khác. Muốn khách quay lại lần hai thì quyền lợi nên đến sớm, ngay sau buổi đầu. Muốn khách đi đều thì nên thưởng theo nhịp. Chọn một, tối đa hai mục tiêu cho giai đoạn đầu.

Chọn mô hình điểm, hạng thành viên hay quyền lợi theo lượt

Với spa nhỏ hoặc mới bắt đầu, mô hình theo lượt thường dễ vận hành nhất: "làm đủ số buổi, buổi tiếp theo được giảm". Khách hiểu ngay, nhân viên giải thích ngay. Nếu bạn phân vân giữa điểm và giảm trực tiếp, bài tích điểm hay giảm giá trực tiếp so sánh kỹ hơn.

Xác định chi phí quyền lợi và biên lợi nhuận

Mỗi quyền lợi là một khoản chi phí, dù nó được gọi là "quà". Trước khi công bố, hãy tính:

• Giá vốn của quyền lợi: một buổi miễn phí tốn công kỹ thuật viên, sản phẩm, điện nước, không phải bằng không.
• Tỷ lệ khách sẽ dùng quyền lợi: không phải ai tích điểm cũng đổi, nhưng đừng thiết kế dựa trên giả định phần lớn sẽ quên.
• Biên lợi nhuận còn lại sau khi trừ quyền lợi, ở từng nhóm dịch vụ.

Một quyền lợi hấp dẫn với dịch vụ biên lợi nhuận cao có thể thành lỗ nếu áp dụng cho dịch vụ biên thấp. Hãy tính theo từng nhóm, không tính trung bình chung.

Thiết kế quy tắc đơn giản để khách dễ hiểu

Thử nghiệm đơn giản: nhân viên lễ tân có giải thích được chương trình trong một câu không? Nếu cần một tờ giấy dài, chương trình quá phức tạp.

Vài nguyên tắc:

• Một đơn vị thưởng duy nhất (điểm, lượt hoặc hạng), không trộn nhiều loại.
• Quy đổi tròn số, dễ nhẩm.
• Khách biết mình đang có bao nhiêu mà không phải hỏi — qua tin nhắn sau mỗi lần, qua ứng dụng hoặc trên hoá đơn.
• Điều kiện loại trừ viết rõ, ít và ổn định.

Quản lý thời hạn, hoàn điểm và giao dịch bị huỷ

Những trường hợp biên này nên được quyết định trước, không đợi khách hỏi mới nghĩ:

• Thời hạn: điểm có hết hạn không, hết hạn theo năm hay theo từng lần tích? Thời hạn cố định cuối năm dễ nhớ hơn thời hạn cuộn theo từng giao dịch.
• Huỷ lịch hẹn đã dùng điểm: điểm có được trả lại không?
• Hoàn tiền dịch vụ: điểm đã tích từ giao dịch đó có bị thu hồi không?
• Đổi dịch vụ: điểm tính theo dịch vụ cũ hay mới?

Quy tắc tốt là quy tắc nhất quán. Khách chấp nhận một quy định hơi chặt nếu nó được áp dụng giống nhau cho mọi người.

Để tham khảo một cách làm cụ thể: xu của khách trên Zenvia hết hạn vào 31/12 hằng năm, lịch hẹn bị huỷ thì xu đã dùng được hoàn lại cho khách. Chi tiết về cách spa nhận giá trị xu có trong bài cơ chế hoàn tiền xu thưởng cho spa.

Ngăn gian lận nhưng không làm trải nghiệm nặng nề

Chương trình nào có giá trị cũng sẽ có người tìm cách lách. Các kiểu thường gặp:

• Nhân viên ghi điểm cho người quen không thật sự làm dịch vụ.
• Một người tạo nhiều tài khoản để nhận quà khách mới.
• Tích điểm cho giao dịch rồi huỷ.

Cách chặn hiệu quả nhất thường nằm ở quy trình, không ở giấy tờ cho khách: chỉ tích điểm cho lịch hẹn đã hoàn thành, gắn điểm với số điện thoại đã xác minh, tách quyền ghi điểm khỏi quyền điều chỉnh điểm. Đừng bắt khách chụp hoá đơn hay điền biểu mẫu — mỗi bước thêm vào là một lý do để khách bỏ cuộc.

Đo tỷ lệ quay lại và giá trị khách hàng

Một chương trình không đo được thì không biết nên giữ hay bỏ. Các chỉ số tối thiểu:

• Tỷ lệ quay lại lần hai trong một khoảng thời gian nhất định sau lần đầu.
• Khoảng cách trung bình giữa hai lần đến.
• Số lần đến trung bình mỗi khách trong một năm.
• Chi phí quyền lợi trên doanh thu của nhóm khách tham gia.

So sánh nhóm khách tham gia với nhóm không tham gia trong cùng giai đoạn. Cách đo tỷ lệ quay lại chi tiết có trong bài tăng khách quay lại spa.

Thử nghiệm quy mô nhỏ trước khi triển khai rộng

Thay vì in hàng nghìn thẻ và công bố rầm rộ, hãy chạy thử:

• Một nhóm dịch vụ hoặc một chi nhánh trong vài tháng.
• Ghi lại mọi câu hỏi và thắc mắc của khách — đó là chỗ quy tắc chưa rõ.
• Hỏi nhân viên phần nào khó giải thích hay khó thao tác.
• So sánh chỉ số trước và sau.

Sau giai đoạn thử, điều chỉnh rồi mới mở rộng. Rút lại một quyền lợi đã công bố rộng khó hơn nhiều so với không đưa ra ngay từ đầu.

Câu hỏi thường gặp

Spa nhỏ có cần chương trình thành viên không?

Không bắt buộc. Spa nhỏ thường giữ khách bằng trải nghiệm và mối quan hệ cá nhân. Nếu muốn có chương trình, mô hình theo lượt đơn giản thường là đủ.

Điểm thưởng nên hết hạn sau bao lâu?

Không có con số chung. Thời hạn cần đủ dài để khách theo nhịp bình thường kịp dùng, và đủ rõ để khách nhớ. Một mốc cố định như cuối năm dễ truyền đạt hơn thời hạn tính theo từng giao dịch.

Nên thưởng theo doanh thu hay số lần sử dụng?

Thưởng theo số lần khuyến khích khách đến đều; thưởng theo doanh thu khuyến khích chi tiêu lớn. Nếu mục tiêu là giữ chân khách, thưởng theo số lần thường dễ hiểu và công bằng hơn với khách dùng dịch vụ giá vừa.

Có nên cho nhân viên quyền tặng điểm tuỳ ý không?

Nên hạn chế và có ghi nhận. Quyền tặng điểm linh hoạt giúp xử lý khiếu nại, nhưng cần có người duyệt và lịch sử điều chỉnh để tránh lạm dụng.

Giữ chân khách mà không tự vận hành chương trình cùng Zenvia

Khi spa nhận khách qua Zenvia, khách có sẵn Ví Zenvia: nhận xu khi đánh giá sau trải nghiệm, ở lịch hẹn đầu tiên, khi đạt mốc số lần và khi giới thiệu bạn bè, rồi dùng xu giảm giá cho lần đặt sau. Phần giảm từ xu do Zenvia trả cho spa, không trừ vào doanh thu của spa. Spa có thêm một lý do để khách quay lại mà không phải tự in thẻ hay quản lý điểm.

Tìm hiểu thêm tại trang dành cho chủ spa.